有多少读者去实体书店买书？有多少读者在几十种同类图书中选择本社图书？这才是图书营销真正的困境。外语教学与研究出版社副社长谢文辉借第三期博雅论坛说出了很多出版发行单位心中的苦闷。图书营销这个重要的话题，近年来与图书出版如影随形，不断撩拨着出版人、发行商的神经。而渠道建设和寻找有价值的读者诉求，也被业内不断探索和挖掘，推陈出新，很快被广泛复制，再不断创新，再不断被复制，在这个过程中，也许更需要的是看待问题的角度和立场。

　　结盟手机媒体
　　根据最新的统计数据，在去年年底，中国的手机网民已经达到了4.2亿，而且智能手机的增幅要远远高于普通功能性手机的增幅。机械工业出版社副社长陈海娟认为，社会化媒体的兴起和传播正在成为主要的营销方式之一。
　　陈海娟与大家分享了她的两个观察体会。原来经常说打电话，但是现在打电话的行为已经变成了看电话，或者叫玩电话。那么在这样的一个转变过程中，手机已经变成最有价值的传播媒介之一，这个是我们在营销传播端必须要密切关注的一种变化。第二个变化是，原来在我们做营销传播的过程中，更多的是把我们出版的资讯，即这本书究竟讲什么、它好在哪儿，等等，一笼统地告诉我们的目标读者，希望他们去购买。但是，我们现在会发现，这种传播模式所起到的效果在递减。陈海娟介绍说，现在的读者，在做出购买决定前，他会更多地咨询自己的好友或者家人，而且他会随时随地逛自己感兴趣的各种店铺，无论是实体店还是虚拟店，此外还会用手机来收集购物情报，或者直接下单。
　　由此看来，陈海娟认为，图书营销需要更多关注消费者在哪儿，那样我们的钱才能从哪儿冒出来。如果忽略这样一些趋势和变化，或许我们自己的货品在市场上就会成为无源之水和无本之木。
　　如今手机已经超越个人电脑成为第一大上网终端，手机用户已经过了10亿，智能手机有4亿，其实就是说，基于大众手机上网的这种移动互联时代已经到来了，手机成为最强大的网络媒体。百道网营销总监赵天峰也表达了相同的观点。在他看来，手机的用户很多，而且又很便捷，几乎成为人的接收器官，智能手机可以轻松地进入所有的媒体和互联网，手机其实已经成为了最强大的一个网络媒体。
　　出版与阅读如果不能与强势的手机媒体互动或结盟，将会失去什么？赵天峰提出了这样一个问题引发大家思考。
　　在2000年时，有人说数字出版元年到来，但是至今出版界也没有好的模式出现。而目前整个数字图书发行渠道主要掌握在三大电商和三大电信运营商手中，他们以庞大的读者资源，几乎垄断了数字阅读领域，使传统的图书发行商很难在短期内与之抗衡。因此，赵天峰认为，借助移动互联网的特点，可以连通现有读者及数以亿计的潜在读者，能跟他们来做一个精准的生存互动，整个的营销推广的空间变得非常广阔。移动互联时代的来临，对出版业其实意味着可以很容易找到读者，经营读者、发展读者，意味着真正实现出版业的一个读者营销。
　　在传统的媒体和传统互联网的环境下，图书的营销也许不仅仅局限于图书营销。赵天峰用一个等式来向与会者表达了自己所理解的图书营销：图书营销=租赁流量=花费营销=建立用户数据库=积累资产。

　　渠道建新不忘旧
　　虽然移动互联网时代下，要密切关注并拥抱新变化和新趋势所带来的图书营销方式，但是，并不意味着要彻底放弃过去传统渠道上的排兵布阵，反而需要更多地稳扎稳打和开垦新地。
　　北京大学出版社博雅光华公司副总经理方希认为，图书与渠道是否高度匹配非常重要。图书出版与发行是个系统工程，前端图书定位与后端渠道支撑是否高度契合决定图书的命运。以博雅光华为例，方希分享了拓展渠道建设的注意事项。根据实际情况，在与其关联公司的设于高铁内的直营书店以及机场书店进行铺货，或者为了展示，或者有利于销售，这需要进行具体评估，作出准确判断。而各大培训机构是博雅光华的老朋友，曾经有过大笔订单，这个渠道是博雅光华策划图书营销的主要力量，因此可以投入大量的精力维护和拓展。新华书店与民营书店是各地的地头蛇，与当地的学校、企事业单位、机关等有着千丝万缕的联系，所以不能放弃这两个阵营，要不断地提供有价值的宣传材料，不仅争取零售市场，更要争取团购的机会。谁靠目标读者最近，就要最依赖谁。方希分享心得时如此表示。
　　陈海娟通过渠道的几个变化给大家提供了营销拓展的思路。她提醒大家图书零售的空间已经从一元转向多元，除了传统的实体书店、网上书店外，还有正在兴起的社交店、移动应用商店、微店等方式，非常值得出版发行机构关注和尝试。从店头到终端是第二个变化，过去，传统意义上的图书发行以分销的覆盖面作为衡量的重要评价指标，但是现在应用更加广泛的模式是图书分销+营销推广，未来将构筑以消费者为中心的全渠道模式。第三个变化是营销更加精细运作，这种方式可以让每一个产品都能找到它合适的分销路径，实现最大化营销。最后一个变化是向异业拓展，即渠道的拓展不仅仅局限于传统的卖书场合，而如商超、便利店、旅游商店、玩具商店等都可以成为图书营销的阵地。

　　增值服务不能是空话
　　尽管方希认为在分众市场上，图书定位与渠道支撑要高度契合才能精准营销，但是谢文辉却表示，自己还是希望能够以做畅销书的方式做教育类图书。
　　谢文辉说，与很多畅销书相比，教育类图书的营销比较粗放，没有真正做到对市场价值的挖掘，因此浪费了很多时间和精力。如今从图书市场营销大战上看，战场已经从传统卖场转移到了网上商城以及校园内。针对这种情形，外研社针对学校、老师和校长以及学生3个方向提出了打造教育服务提供商的目标，希望通过培训、论坛、大赛等活动真正接触读者，精准营销，同时希望借活动探索读者数据库的建设，探索提供增值服务等内容。
　　赵天峰则提出了另外一个思路经营读者是经营出版的未来，经营读者是出版数字化转型的头等战略。
　　在赵天峰看来，读者不但是图书购买和阅读的主体，更是出版产业化发展的一个重要支柱，未来出版业是争夺读者和作者的战场。出版业现在正在日益被数字平台所挑战和替代，其实最后不能被替代的一定是读者，作者能带来读者，但归根结底作者一定是从读者来的。我们可以这么说，谁拥有最多的读者，谁就具有最大的话语权。
　　如今出版机构在经营读者上面临口中多、心中少、行中无的现实尴尬，这与出版机构的商业模式困境有关，即出版机构仍然在产品驱动、多品种策略、作者策略上下很大工夫，同时所依赖的传统媒体和传统互联网有着覆盖不够、成本高昂、精准不足的局限，不可能对读者实现精准营销。如果出版社自己掌握了读者资源，转型后的内容数字渠道就会水到渠成。
　　赵天峰提出了经营读者的一二三之道：一是指一个重心，以读者为重心；二是指二维码，这是图书营销线下与线上的一个关键入口，是经营读者和读者互动最佳的一个触点和媒介；三是指贯通微博、微信、微门户(出版机构做的手机网站)。
　　对于贯通三微，赵天峰进一步解释说：对出版业而言，其实大大小小的出版机构都已经注册了微博或者微信，尤其是微博，大家可能用得更早、更多一点，借助微博和微信这两个平台，出版社已经与很多读者互动了，但是这两个平台所提供的功能远远无法满足出版社经营读者、留住读者的需求。这是为什么？因为微博、微信是免费的，同时它们是公众的平台，不是为出版业专门做的，也不是为哪一个出版机构做的。因此，如果想做更深度的读者服务，包括建立读者数据库，实现为读者提供更多的增值服务，则需要有很多的平台支持，或者说，出版机构要做一些与这些平台对接的技术开发相结合的工作。
　　最后，赵天峰总结，围绕以经营读者为重心的原则，通过三微的方式，出版机构可以形成一个经营读者的闭环图：找到现有读者开发潜在读者服务读者会员实现二次销售(当当、亚马逊、京东、天猫、微门户等)找到现有读者。